#14粋勉レポ 「ポイントって？」 〜値引きの先送りからの決別

いきなりサブタイトルが、
「ポイント⇒値引きの先送り？からの決別」ですよ。
なかなかセンセーショナルです。

で。講師の開口一番、「ポイントって奥深いんですよ。」。
結果、その通りでした。
彼とは営業に来ていただいたこともあるし、
営業同行したこともあり、
ポイントというものの商売はわかってるつもりでした。
でも今回は概念的なことまでつっこんでもらい、
さらに理解できたことがとってもプライスレスでした。

実はこの「プライスレス」。
ポイントのことを今後つきつめるキーワードになります。

ということはさておき、

そもそもポイントの発祥は、アメリカです。
ブルーチップやベルマーク、グリーンスタンプみたいのは古くからありました。

でも、それだけだとチェリーピッカーというセールだけに来るようなロイヤリティの低い客がやってくるので、顧客の差別化が必要になりました。

そこで生まれたのがポイントプログラム。

1981年にアメリカン航空が、ＦＦＰ（フリークエントフライヤーズプログラム）としてマイレージポイントをはじめました。

この考え方は、ＦＳＰ（フリークエントショッパーズプログラム）つまり、いかに来店頻度をあげるかというＣＲＭ施策（カスタマーリレーションシップマネジメント＝いかに顧客とつながりを保てるか）につながっていきます。

要は優良顧客にどう差別化した還元が出来るかを考えたものでした。

しかしながら、
ポイントというものは、ユーザがいかに価値を見出すかという論点が先走りし、換金性を高めるようなところに走り出しました。これが「値引きの先送り」です。

「だったら今値引きしろよ」をうまく、「次回にそのポイントが使えますよ」というすり替えが行われるわけです。

さらに。現金換金性が強まるあまり、
このポイントの使い道がわからなくなり、
ポイントのありがたみがわからなくなる始末です。

これはプレゼントにするとわかりやすいでしょう。
確かに金券がプレゼントだと無難ですけど、
あなたのためにＣＤを買ってきましただと、
ちょっとうれしいですよね。

でもここにもわながあります。
所得の二極分化にもかかわってくる話にはなりますが、
「目先の割引を求める」ような方と、
「付加価値を求める」ような方とターゲットが違うと、
その意味付けもかわってくるからです。

今は値引きを先延ばしする感が非常に高いですが、
本来、ユーザを差別化し、ロイヤリティの高いヒトをもっと高くするためにまずは航空会社がはじめたという経緯を考えると、プライスレスな価値感を与えるのが、
ポイントの存在意義なのかなっと思いました。

それを「既存貨幣価値体系からの脱却」という言葉で、
説明されてました。

「お金を出してでもこのポイントがほしい」
「お金でかえない価値がこのポイントにはある」

そう思わせるポイントがブランドへのロイヤリティを高めてくれるのではないかという提起がありました。

「常連の仲間入り」を顧客に味合わせるのが主たる目的なのですから。


このように考えるとポイントプログラムの向き不向きもあります。

飛行機のような固定経費ビジネス。
例えば球場、映画館などは、付随するサービスでプレミアムサービスを作ることが可能です。そういったときにポイント特典として償還することができるわけです。

あとは新商品などのテストマーケティングとして、
優良顧客に試供するような関係構築など。

そう考えれば、以外とプライスレスな付加価値をつけれることが出来そうです。

そもそも、ポイントプログラムは、
顧客の購入履歴を追えるしくみがあるわけですから。。

でも単に値引きの先送りじゃつまらんですね。

てなことが大雑把な流れでした。

あとトピックとしては、

ケータイの場合。
モバイル課金ビジネスで休眠ユーザを是とする月額課金ビジネスにはアクティブ化させるポイント制は向かず、重量課金制ビジネスにはアクティブ化する必要上有効にはたらく。


実は出版社と似ているところがある。
出版社はベストセラーなんか出したとき、増刷数が増えると返品時の引き当て金をプールしとかなきゃいけない。
ポイントビジネスも、ポイントを発行したときに、そのポイントが使われたときのことを考えて引き当て金をプールしなくてはならない。
一方で、引き当て金を総裁するために、出版社はまたベストセラーを出し続けなくてはならないし、ポイントを発行している小売店はポイントを発行し続けなければならない。
なぜなら、出版社は万が一返品がおこったとき、
小売店はポイント償還の顧客が殺到すると、
そのリスクを全部かぶらなけれなならないから。
なんていう共通点もわかりました。

ね。奥が深いでしょ。

なんかむつかしい話なところもありますが、
単純に国民の平均ポイントカード保有数は７枚で、
これを統合する意味はあるというのは
ポイントプログラムの
わかりやすい存在意義だと思います。


補足事項もちょこっと。

１．ポイントプログラム市場は４５００億円。
これはネット広告市場も上回り、
販促予算として計上されてるもの。

２．ポイントの種類としては自社ポイントと共通ポイントがあります。
共通ポイントのいいところは、
多くの提携先があることで貯めやすく、消化しやすい。
ポイントのブランド力を使った販促ができること。
しかも、運用コストがポイント代金のみで、途中でやめることができる。なぜならポイントが失効しないから。
ただ、ポイント発行時点で損金を出さなければならないところとを考えなければならない。
自社Ｐか共通Ｐを考えるときは、会計上の視点と顧客満足度の二つの視点で考えなければならない。

３．オンラインポイントは、
共通ポイント（ネットマイル・Ｇポイント・マイポイント）
のほかに、
広告インセンティブ系（ドリームメール等）とＥＣ系（楽天等）、アンケート系（マクロミル等）などに区分される

４．ポイント提携分布はＪＡＬ＝ＳＵＩＣＡのクローズドな陣営（ブランディング戦略）とＡＮＡ＝Ｅｄｙのオープンな陣営（利用価値拡大戦略）に二分される。

５．飛行機に乗らないのにマイルをためるヒトを陸マイラー（おかまいらあ）という。でもこのヒトたちの経済活動も無視できない状況である。

などなど、まだ一杯ネタはありましたが、
ひとまずレポを終了します。

今回の参加者は13名。
縁縁は10名。

来週は、今日の問題定義のあった、顧客ロイヤリティを高めるポイントの使い方の事例をもとに、オンラインポイントの今後をうらなってみたいと思います。


■ＩＴ・モバイルの仕事。平日夜の粋な勉強会。
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