2005年09月22日
■広告を売るというしごと。孤高を売るしごと？
合コンとかで、「広告代理店勤務っす。」なんていうと、
ほんの数秒だけ羨望をあびるけど、
それが数時間以上もつのは新橋や田町に通う人たちだけっす。
ネットの広告代理店なんて有象無象にいますし、
泥臭いことやらなくちゃいけないっす。
逆に言うと、ネットだと
広告費もＴＶＣＭや雑誌よりも小額でもチャレンジできるし、
そういうネット以外のところから、
締め出される業界の広告主も出稿できるから、
チャンスは広がっているわけっす。
代理店にとっても毎月１０００万円は広告を入れないと
そこの雑誌には口座を開けないなんてこともなく、
わりと誰でも媒体社と代理店口座が開ける世界っす。
ま。出版社や新聞社やテレビ局なんか数限りあるものですから、
金があってもなかなか出稿できない広告主がいたり
代理店の方も口座を開くのは難しいっす。
この世界はアッシにとって、ちょっとした特権階級のレイヤーだす。。
でもネットの世界は自由に媒体を作ることができ、
それだけネットの世界には広告主と媒体社と代理店がたくさんあるっす。
バジェット（すんまそ。予算のことだす）の金額の大小とわず、
それなりに手間がかかるので、
大手の代理店が「めんどくさくてやらねえ」なんていうところを
ハイエナのように隙間狙えるってわけっす。
おもわずすっげえやりたくなっちゃう百科事典的羅針盤。もうこれであなたもロックミュージックのさまよえる子羊になりません。
いきなり専門用語だしてすまないっす。
この業界のプレイヤーは、
広告主（その企業の宣伝部にあたる人が担当）、
代理店（広告主に担当つけていてアカウント担当なんていうっす。）、
レップ（代理店ごとに担当つけるっす）、
媒体社（この企業の広告営業部にあたる人が担当）
が基本のようだす。
広告主は複数の代理店からプロモーションプランの提案を受けて出稿をきめます。
代理店はレップから媒体資料を取り寄せたり、広告主の要望をつきつけてプロモーションプランを組み立てさせます。
レップは媒体社を束ねる機能をもっていて、常に媒体社から「うちの新媒体よろしくお願いっす。」なんて営業をうけているっす。
まとめますとだすな、
広告主のかわりに代理店が立ち振る舞い、
媒体社のかわりにレップが立ち振る舞って、
仕事をうまくまわしあっているっす。
逆のルートで説明すると、
媒体社の広告枠をレップが仕入れて、
それを代理店が仕入れて、
それを広告主が買うってわけっす。
これを大手代理店の図式でいうと、
媒体社が新聞や雑誌、テレビ
（ラジオ忘れてました。去年あたりからネットの方が広告投下額を上回ってしまったんですもん）
だとすると、
大手代理店の中にある、
新聞局とか雑誌局とか言われているのが「レップ」にあたり、
各得意先
（この業界の広告主の言い方っす。三河屋さんのサブちゃんみたいっすね）
に張り付いているアカウントエグゼクティブ
（ＡＥなんてエレガントな名前があります。）
がネット代理店にあたると思います。
たぶんおそらく。新橋勤務じゃないのでよくわかりませんが。
ちなみに、広告料金はグロス計算で、
流通と同じでメーカー小売希望価格があり、
一個はさむごとに２０％ぐらい抜かれるシステムっす。
今回は広告が万稿でした。パチパチ。なんていうときも、
間にいくつ挟んでいるかで粗利がぜんぜん違うっす。
とはいえ、社外の人が「売ってきてくれる」なんて、
とってもいいことです。
これが美しい姿なんですけども、
媒体社の子会社がレップをやっていたり
専属代理店をやったりというハウスエージェンシーの存在や、
全部の機能をもってしまう企業が出たりと、
世の中そんなに甘いもんじゃないっす。
そんな中で出たのが、広告主と媒体社を直で結んでしまう、
アフリエイトエンジンとか、アドサーバなんていわれる存在。
簡単にいうと
広告主が女性で、
媒体社が男性な「出会いサイト」っす。
純広告といわれる「成果はもとめない」ような広告が入らない媒体社は、
このアフリエイトサイトを使って好きに広告主のバナーを貼って、
クリック成果報酬や
コンバージョン報酬（成約した時にボーナスをもらう感じっす。）
を貰うしくみを使うわけっす。
広告主にとっては成果報酬額を勝手に決められるので、
広告主が騎上位な関係です。
だから、やっぱりコンピュータにまかせっきりじゃいけないっす。
レップや代理店が高く売ってきてくれる役割があるっす。
でも彼らに認められなくなると奈落の底っす。
では。広告主サイドの方にちょっと入れ知恵。
広告効果の出る媒体を客観的に見破る方法は、
「お上品な広告主が入っていること」
「アフリエイト広告を入れてないこと」
「純広告が絶えずはいっていること」
「他の媒体に広告を出していること」
という感じだそうだす。
こんなのはレップがやる仕事ですと。
代理店にいい媒体を紹介するのが役割なんですから。
本質的な広告投下価値がある媒体の要素は、
「データベースが疲労してなくて新鮮なこと」
「ユーザがアクティブなこと」
「ユーザをセグメントできること」
「リーチ数」
なんていわれてるっす。
でも雑誌の世界と同じで、
発行部数
（これは自称なんだす。今は印刷部数のＡＢＣ部数を言うと信憑性が高いらしいっす。）
をちょっと下駄はかせたりすることもありうるので、
広告主の中には数万円でお試し出稿して媒体効果測定をやるところもあるっす。
でもそんなケチくさい関西人っぽいことしちゃうと、
代理店以下に「せこい」という印象が伝わっちゃうので、
それは業界内のブランディング戦略の大きな痛手になるっす。
一銭もはらわずに多数の代理店に提案させるのは言語道断で、
それは「たぬき」なんて言われちまうっす。
「金払いはいいけど、シビアなとこはシビア」
なんてエレガントに立ち振る舞う広告主は、
代理店の方も「一生懸命やるに十分だ」なんて一目置くっす。
これがこの世界の住人のサガなんですな。
アイテー（ＩＴ）なんて綺麗に言うわりには泥臭いっしょ。
さて、ネットスイミングをしてると、
どうも「深夜番組」を見てる気になりません？
ぶっちゃけ「いけてないバナー広告」が貼ってあったりなんてね。。
これはこうことだす。
ＴＶＣＭに向くものや許可されているものと、
ネットで向いているものが違うからです。
じゃあネットで向いているものって？。
それは獲得系なんて言われてますがね。
効果がすぐに現れて、効果測定できるような商材が向いているとされてますな。
「消費者金融」「エステ」「健康食品」「結婚情報」がネット広告業界の四天王なんていわれてます。
こういうのってネットだからこそこっそり申し込めるなんて要素もあるっす。
個人サイトですと「楽天アフリエイト」だとか「アマゾン」だとかの「ネット物販の成果報酬広告」もさかんですな。
とはいえ、ＴＶＣＭでも獲得系として
「やずややずや」「おーじんじ」「ひゃくばんひゃくばん」
みたいなＣＭもありますし、
ヤフーでクルマのバナーも貼っていて、
コンピュータ上でクルマを売ろうってわけでもなく、
ブランディング広告を打つ場合もあるので、
今後こんな広告の住み分けはなくなるでしょな。
じゃあ広告手法はどんなのがあるの？。
「表示回数に応じた価格のバナー枠売り」
「ポイントや宝くじの権利を付与するので広告をクリックさせるしくみ」
「メール全文が広告」
「メールの一部が広告のヘッダー広告」
「属性と趣味嗜好でセグメントされるオプトインメール広告」
「特設ページを設ける記事編集広告ページ」
「なかなか売れないからアフリエイト」
なんていろいろありますが、
結局、「何人にリーチして何人が反応するか」を問われることに
答えを即答できるかがポイントになりますね。
エレガントな方法として、
広告主のアピールポイントをまとめて、
便利ツールみたいに見せる月額登録制「箱売り」があります。
卑近な例だと「価格コム」。
あれはネット物販業者が月額払ってサイトに乗っけてるんですね。
このネタで上場だす。すげえ。
ま。リアル（すみません。ネット以外のことをそういうクセ直りませんだす。）でいうとホットペッパーみたいなもんですな。
これは媒体社の編集能力が試されるのでなかなかお目にかからないですが、
「保険特集」「カードローン比較」みたいな切り口のコンテンツ
（といいつつ中身は広告なんだすが。）がそのうち出てもいいんじゃないかな。
なんて思います。
ま。あと進化する要素といえば、
キーワード広告という検索結果に最適化した広告を出す手法や
ＲＳＳ広告というブログ記事に最適化した広告を出す手法や
の流れにヒントがあるやと思われますだ。
今の広告媒体で登録時に「趣味嗜好」を聞いているなんて、
アッフォだと思いません？。こんなのにチェックしたら、
広告来ちゃうじゃないですか。渋谷のコには通用しませんがな。
よっぽどのイナカモンじゃないとそんな手口に乗りませんよね。
だったら、
「一人一人がどんな広告に反応したか」
をキャッチして広告内容を自動で最適化するというようなことが
今後のネット広告媒体の新しい流れになるんじゃないかと。
ま。こんなこともありえまして。
「たまたま昨日デブな奴の相談にのっていて、
ダイエットの広告をクリックしたら
連日連夜ダイエット広告しかバナーにのっていない。
おいらのページ。」
なんてね。
そんなことも回避することも検討課題ですな。
逆に、アッシの様に、
絶対広告にクリックしないぞなんて思っている輩が、
ライブドアのブログを更新しようとしたら、
「あなたは全く広告をクリックせず、
私たちのビジネスにあいませんので、
しばらく使用を禁じます」
なんて出たら、とっても新鮮だよな。
そしたらアッシ、バナー広告をクリックしちゃうもん。
（つづく）
おもわずすっげえやりたくなっちゃう百科事典的羅針盤。もうこれであなたもロックミュージックのさまよえる子羊になりません。
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この記事へのコメント
口座とはなんのことてですか。教えていただくとうれしいです。
口座とは会社同士の信用を認め合う手続きみないなものっす。たぶん。
代理店はうぞうむぞうの広告主と付き合うところのリスクをとることで「代理業」の意味をなしうりますが、そのリスクをとれなかった場合は入金されないリスクがあるし、あんまり口座を開きすぎると、
代理店も競合が増えてやる気がしなくなるので、
口座を限定する必要が出てきたりするんだと思うっす。
製造メーカーの場合、資材部というところと口座手続きします。面白い言葉の響きでっすよね。
